Lidl laat zien dat maatschappelijke impact en commercieel rendement elkaar kunnen versterken. Met het Planetary Health Diet als strategisch kompas stuurt de supermarktketen haar assortiment, prijsbeleid en promoties zo dat de gezonde en duurzame keuze ook de meest toegankelijke wordt. Het is een investering in volume, klantloyaliteit en een sterkere marktpositie op de lange termijn.
We spraken met Chantal Goenee, adviseur duurzaamheid en gezondheid bij Lidl Nederland, en Willemijn Bergen, commercieel data-analist in het Customer Loyalty Team, oa. verantwoordelijk voor de Lidl Plus-app.
“Eigenlijk willen we dat de duurzame en gezonde keuze de makkelijke keuze is. Liever nog de vanzelfsprekende keuze, en uiteindelijk misschien zelfs de enige keuze,” vat Chantal de ambitie samen.
Dat is minder vanzelfsprekend dan het klinkt. Zeker Nederlandse consumenten hechten veel waarde aan keuzevrijheid. En duurzaamheid en gezondheid van producten staan voor de meeste klanten niet bovenaan het lijstje. Daar komt bij dat duurzamere en gezondere producten, in ieder geval in de perceptie van de consument, vaak duurder zijn. Voor een commercieel bedrijf lijkt het dan misschien logisch om je daar niet op te richten. Maar Lidl pakt het anders aan.
Niet de klant volgen, maar de keuze vormgeven
Lidl kiest voor een rol die verder gaat dan de klant volgen. Als kompas gebruikt de keten het Planetary Health Diet. Het initiatief daarvoor kwam van het internationale hoofdkantoor. “Gezondheid en duurzaamheid kun je niet los van elkaar zien,” zegt Chantal. “Als we de aarde niet beschermen, kunnen we straks ook niet meer gezond eten. Zonder een gezonde bodem groeit er minder op het land en worden verse producten schaars, waardoor de basisingrediënten ontbreken om elke dag een voedzame maaltijd op tafel te zetten“.
Het Planetary Health Diet is een referentiedieet dat in 2019 werd gepresenteerd door de EAT-Lancet Commissie: 37 wetenschappers uit zestien landen, met expertise in onder meer voeding, landbouw en klimaat (WEF). Volkoren granen, groenten, fruit, peulvruchten en noten vormen de basis; vlees, vis en zuivel zijn mogelijk, maar in bescheiden hoeveelheden (EAT).
Lidl legde met een methode van het Wereld Natuur Fonds het assortiment in alle landen naast het dieet. Daaruit kwamen twee grote gaten naar voren: te weinig plantaardige eiwitten en te veel witte in plaats van volkoren granen. In januari 2025 maakte Lidl samen met WWF bekend dat het zijn assortiment in alle 31 Lidl-landen tegen 2050 in lijn wil brengen met het dieet. Als eerste stap wil het de verkoop van plantaardige voeding met 20% laten groeien tegen 2030 (Lidl). Een belangrijk middel daarbij is het prijsgelijkheidsbeleid: volkoren en plantaardige basisproducten zijn in principe even duur of goedkoper dan de witte of dierlijke variant, zodat prijs geen drempel hoeft te zijn om gezonder of duurzamer te kiezen.
Veelzeggend is hoe Lidl die ambitie meet: niet aan het assortiment, maar aan de verkoop, in kilo’s. Wat telt, is waar de klant mee naar buiten loopt.
De opbrengst
Een mooi voorbeeld is biologisch. Lidl gaf regelmatig een maand lang 10% korting op biologische producten. Daardoor werden niet alleen meer bioproducten verkocht, ook kochten meer klanten ze. Ook in de maanden zonder korting blijft de trendlijn van het aantal biokopers stijgen. Dat maakt het mogelijk het assortiment uit te breiden. “In plaats van een neerwaartse spiraal kom je in een opwaartse spiraal,” aldus Chantal. Wat loont, wordt bovendien snel de nieuwe norm: “Als het werkt, zoals bij biologisch, wordt het heel snel onderdeel van de normale gang van zaken.“
Ook het eigen merk werkt als hefboom. Ongeveer 90% van wat Lidl verkoopt is eigen merk. Dat geeft grip op recepturen. De maaltijdsalades bevatten standaard volkoren pasta, zodat de klant niet eens hoeft te kiezen. En in sommige bewerkte vleesproducten voegt Lidl plantaardige eiwitten toe. “Het is lekker, het is goedkoper en het is duurzamer,” zegt Chantal. “Soms werkt duurzamer echt alle kanten op.” Dat duurzaam niet per se duurder hoeft te zijn, bleek ook tijdens een werkbezoek van twee Tweede Kamerleden. In het schap lagen biologische rode bieten die goedkoper waren dan de gewone. Het verschil zat in de verwerking: bij de biologische bieten moest de klant zelf nog een kleine handeling uitvoeren, terwijl de gewone variant al kant-en-klaar was.
In de basis van het Planetary Health Diet, groente en fruit, is Lidl al sterk. Met een ‘fair market share’ van 125 verkoopt Lidl zo’n 25% meer groente en fruit dan je op basis van het marktaandeel zou verwachten. En de koers is zichtbaar in de cijfers. In 2025 viel 38,4% van de verkopen binnen de Schijf van Vijf; in 2030 moet dat 46% zijn, gemeten in kilo’s en ontwikkeld met het RIVM en de Questionmark Foundation. Daarnaast mikt Lidl Nederland op 60% plantaardige verkoop in 2030 (Lidl Nederland).
Leren wat loont
Niet alles werkt meteen. Een actie met 25% korting op alle peulvruchten liep minder hard dan verwacht. “Dan kun je bijsturen,” aldus Willemijn. “Bijvoorbeeld een lager kortingspercentage op een paar specifieke producten. Of persoonlijker: wie al bruine bonen koopt, kunnen we misschien overhalen om kikkererwten te proberen.”
Daarmee komt de knop in beeld die volgens Chantal nu nog het minst benut wordt: de persoonlijke aanpak. “Één klant bestaat niet. Er zijn heel veel mensen met verschillende beweegredenen.” Via de Lidl Plus-app bouwt Lidl een langdurige relatie op met klanten en kan het hen persoonlijk informeren en inspireren. Willemijn noemt voorbeelden: recepten per mail, spaarcampagnes die herhaalaankopen stimuleren, en gerichte kortingen die mensen net een keer de volkoren variant laten kiezen in plaats van de witte. “Er is geen ideaal klantprofiel,” benadrukt ze. “Het belangrijkste is dat iemand openstaat voor een keer een andere keuze.”
De data laten zien waar impact en rendement samenvallen. “Soms wordt gedacht dat duurzaamheid en commercie botsen,” vertelt Willemijn. “Maar in onze data zien we vaak dat ze juist hand in hand gaan.” Toch is het nog zoeken. “Er is ontzettend veel data beschikbaar. We weten nooit zeker waarom een klant wat koopt, maar kunnen in onze hele groep klanten wel trends ontdekken.”
De paradox doorbroken
“Duurzaamheid kan zeker commercieel lonen. Het vraagt om durf, en om een rol die verder gaat dan de klant volgen. Vroeger zeiden supermarkten: de consument bepaalt,” stelt Chantal. “Maar wij zien steeds meer dat je als supermarkt bepaalde keuzes makkelijker kunt maken. Dat leg je niet alleen bij de consument neer.” Wel stapsgewijs, en samen met de klant: “Het is een dialoog. Je ziet waar klanten wel en niet op aanslaan.” Het doel is niet één klant volledig te veranderen. “Je wilt heel veel mensen een klein beetje inspireren.“
Hoe bedrijven maatschappelijke impact en rendement kunnen verbinden, is een vraagstuk dat wordt geprogrammeerd tijdens de Nationale Conferentie Brede Welvaart 2026.
